雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

“当下，摆在咱们眼前的曾经不仅是活得艰难的问题，而是活不活得下去的问题”。为了更好地活下去，曾在2020年2月顶着“高端零食第一股”光环上市的良品铺子，如今决定“自降身价”。

围绕“强化业务创新，全面提高计较恶果”这一主题，17岁的良品铺子启动新一轮的雠校。反馈在具体的举措上，良品铺子将实施17年来最大限制降价，良品铺子旗下300款产物平均降价22%，最高降幅45%。

而此番“放下身体”的背后，或与良品铺子当底下临的事迹逆境干系。不久前公布的三季报，良品铺子交出了一份让外界不太舒坦的答卷。本年第三季度，良品铺子录得营收20.13亿元，同比减少4.53%；同期，良品铺子包摄于上市公司股东的净利润同比减少97.88%至199.84万元，更是不错称得上“断崖式下滑”。

值得一提的是，此番为良品铺子举起降价大旗的主导者，恰是刚刚从上任董事长杨红春手中接棒的杨银芬。当作公司新的话事东谈主，“下车开端三把火”的杨银芬绝不海涵地在全员信中指出了公司现时所存在的诸多问题，比如机构肥壮、东谈主浮于事，发展滞缓，限制、盈利才智下降等。

为了匡助公司扭转逆境，杨银芬决定开启大刀阔斧的雠校，意在通过坚抓高品性零食的发展阶梯、坚抓全员创新、提高恶果、加强履行力等举措，让良品铺子重焕欲望。

为了“活下去”，良品铺子决定“自降身价”

“本年8月份我曾经说过，17岁的良品，濒临着创业以来最粗重的挑战。当下，这个挑战仍在加重，要念念至极重围，良品就必须像高飞的雄鹰那样，褪去虚弱，重获腾达”，在11月29日发布的全员信中，良品铺子董事长杨银芬意味深长地说谈。

作陪这篇公开信的发布，良品铺子对外告示了一项首要决定，即业务端将实施17年来最大限制降价，300款产物平均降价22%，最高降幅45%，主要团结在资本优化但不影响品性以及复购率高的零食上。

用杨银芬的话讲，新的倡导意味着良品铺子归来邻家形象，走向品性好、价钱亲民的阶梯，“价钱战杀不死咱们，只会让咱们变得愈加广大”。而良品铺子此番降价给出的商品规模包括夏威夷果、松子、欢乐果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤腊肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款。

以坚果品类为例，在售的大启齿夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）会员价降至49.9元/罐；调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产物降价幅度最高达40%；点单率第一的猪肉脯是本次调价的要点产物，经典猪肉脯售价65元/斤；一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

据了解，咫尺良品铺子开启的降价变革还处于第一阶段，先从供应链开端，后期跟着雠校长远，降价将延续到更多品类上。这次降价11月份启动已在部分门店试点，随后在天下门店逐步鼓舞实施。

雷达财经从官网获悉，早在2019年，良品铺子便将“高端零食”诞生为企业计谋发展倡导。在这次公开信中，杨银芬也言之成理地提到了外界合计良品铺子“贵”的现实问题。

据窄门餐眼平台数据夸耀，咫尺良品铺子的东谈主均糜掷为54.24元。不错当作参照的是，处于团结赛谈的三只松鼠的东谈主均糜掷为59.92元，百草味的东谈主均糜掷为48.75元（前述数据均针对门店，非电商渠谈）。

尽管良品铺子降价的步履被外界嘲谑先向我方“砍一刀”，但杨银芬坚决地示意，公司必须坚抓高品性零食的发展阶梯，“不走这条路，即是绝路”。在杨银芬看来，良品铺子走的是一条各别化的谈路，骨子上和量贩零食是不同的发展之路。

杨银芬合计，良品铺子走的这条路，更难走，挑战更大，同期，价值更大。因此杨银芬确信，一个客单价几十元的贸易，一个吃进东谈主肉体的食物，老庶民一定会选拔品性好少量的品牌，同期也对我方好少量。而良品铺子当下的艰难，并不是糜掷者不需要它，而是因为其莫得把各别化和价值感作念出来导致的。

经常独处者“容易孤独”的说法，在某种程度上可能是误解。一项国际新研究显示，适当独处可有助缓解现代生活的压力，让一些人感觉更加自由。

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值得一提的是，良品铺子此前曾经对量贩零食玩家赵一鸣零食进行过投资。不外，投资只是几个月之后，基于公司自己计较发展需要，良品铺子便以共计约1.05 亿元东谈主民币的价钱转让了其所抓有的股权。公告夸耀，通过这次出售所抓有的赵一鸣股权，良品铺子将得回约6000万元的投资收益，可谓是成绩颇丰。

尽管透澈清空了赵一鸣零食的股权，但并不虞味着良品铺子透澈罢休了量贩零食这一赛谈，咫尺良品铺子还领有我方的零食量贩连锁品牌——零食顽家。据网上裸露的一则中期事迹会议纪要夸耀，良品铺子仅是零食顽家的少数股东，后者并未纳入上市公司体内，“未来达到盈亏均衡后会讨论放到体内”。不外，良品铺子也坦言，公司作念这个业态较迟，咫尺莫得酿成限制上风。

那么在坚抓高品性零食的发展阶梯的同期，良品铺子接下来将何如走好这条价钱亲民的阶梯？杨银芬在全员信中涌现，公司要和供应链伙伴一齐，通逾期候创新以及数字化器具，提高恶果，把资本降下去，结束价钱的亲民。

或是受到这次降价音问的影响，良品铺子的股价立地上扬。甩手12月1日收盘，良品铺子股价报收21.32元/股，较前一个往复日上升10.01%。

而这次“自降身价”的良品铺子，其实并非是行业内独逐一个加入“价钱战”的选手。本年以来，三只松鼠提倡“高端性价比”计谋，通过供应链整合及强化里面治理提质降价，在保险基本利润的前提下使终局售价保抓在一个良性水平，三只松鼠还示意未来会抓续鼓舞这一计谋。

关于良品铺子此番降价之举，中国食物产业分析师朱丹蓬示意，受宏不雅经环境和糜掷端信心不及等要素的影响，现时中国的幽闲零食参加平价周期，良品铺子的这次计谋盘曲比较实时。

“跟着头部品牌的价钱下降，统统这个词行业可能皆将受到影响，未来全球可能皆将进行降本增效的比拼。至于何如才能更好地结束降本优化，建议不错通过供应链的优化、门店运营恶果的提高等来结束”，面对零食赛谈刮起的追求性价比之风，朱丹蓬进一步补充谈。

单季净利润下落超九成，良品铺子濒临“至暗时刻”

良品铺子此番高举降价大旗的背后，是其当下正濒临的“压力山大”的事迹。

据良品铺子不久前发布的最新财报夸耀，本年第三季度，良品铺子共录得营业收入20.13亿元，与旧年同期比较出现4.53%的下滑。若将时期线拉长至本年前三季度，良品铺子59.99亿元的营业收入与旧年同期比较降幅更是扩大到了14.33%。

按照不同行态折柳，第三季度良品铺子来自电子商务业务、加盟业务、直营零卖业务、团购业务的销售额分别为8.52亿元、6.7亿元、6亿元、1.23亿元。其中，来自电子商务业务、加盟业务的销售额与上年同期比较分别减少19.42%、7.06%；同期来自直营零卖业务、团购业务的销售额同比分别加多35.33%、7.83%。

不外，良品铺子第三季度前述四个业态的毛利率却无一例外地全部处于下滑的情状。第三季度，良品铺子电子商务业务、加盟业务、直营零卖业务、团购业务的毛利率分别为21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比分别减少3.91、3.01、4.97、6.38个百分点。

长江证券研报合计，23Q3公司线上营收端延续承压，瞻望主要与淘系平台流量去中心化以及公司自己线崇高量策略盘曲干系，但下滑幅度逐季环比彰着放缓。

三季度营业收入分崩离析的同期，良品铺子的净利润倡导也亮起了红灯。财报夸耀，成都市场问卷满意度调查本年第三季度，良品铺子包摄于上市公司股东的净利润为199.84万元，与上年同期比较演出“高台跳水”的戏码，跌幅高达97.88%。

第三季度，良品铺子的非时时性损益为407.72万元，其入网入当期损益的政府补贴为282.11万元。若扣除非时时性损益，良品铺子第三季度的扣非净利润径直转为吃亏情状，207.88万元的吃亏同比下降102.31%。

雷达财经注视到，其实早在本年上半年，良品铺子的净利润倡导就曾经显现出颓软的迹象。半年报夸耀，良品铺子上半年包摄于上市公司股东的净利润为1.89亿元，与上年同期的1.93亿元比较微降2.04%。

而将规模放大至本年前三季度，良品铺子包摄于上市公司股东的净利润为1.91亿元。尽管前三季度包摄于上市公司股东的净利润跌幅比第三季度单季跌幅小，但受第三季度的“累赘”，良品铺子前三季度包摄于上市公司股东的净利润与旧年同期比较跌幅仍进步三成。

关于公司前三季度净利润倡导的“灾祸”推崇，良品铺子给出的讲解为主要系受阛阓及平台变化影响，公司线上渠谈营业收入下降，固定用度占比加多。

良品铺子还示意，第三季度公司利润波动主如若因为毛利率、销售用度波动导致的。毛利率波动是受到产物结构盘曲等要素影响；销售用度波动主如若因为新开直营门店对应装修、租借用度加多所致。

雷达财经通过良品铺子近期举行的投资者关系举止了解到，甩手 9 月底，公司线下门店数目为3344 家。前三季度，良品铺子共新开门店522家，新开门店主要散布在湖北、广东、四川等上风区域。未来良品铺子仍将抓续加速开店节拍，而在门店类型上将加大加盟门店的开店数目。

本年前三季度，良品铺子的营业总资本为58.24亿元。其中，营业资本高达42.87亿元。用度方面，良品铺子前三季度的销售用度、治理用度、研发用度分别为11.5亿元、3.25亿元、3620.47万元。

天然良品铺子前述几项用度的限制同比均呈现下滑趋势，但其前三季度的干系费率却均出现了上升。其中，良品铺子前三季度的销售用度率、治理用度率、研发用度率分别上升0.78pct、0.25pct、0.06pct。而公司第三季度的销售用度率、治理用度率更是分别上升2.3pct、0.92pct至20.7%、5.89%。不外，同期良品铺子的研发用度率下降0.06pct。

面对良品铺子不太乐不雅的事迹，中泰证券干系良品铺子的研报标题从半年报的《事迹承压，期待改善》变更为了《电商收入下滑，事迹抓续承压》。

中泰证券还在最新的研报中示意，业务转型初期，盈利才智承压。2023年三季度公司毛利率27.74%，同降2.06pct，瞻望主要系礼包等产物累赘毛利率。2023Q3销售用度率同增2.30pct至20.70%；治理用度率同增0.92pct至5.89%，用度投放有所加大。综上，2023Q3归母净利率0.1%，同减4.36pct。

杨银芬“下车开端”，为良品铺子烧起“三把火”

值得一提的是，这次代表良品铺子发布全员信的杨银芬，其实才刚接下公司董事长的职务。

就在杨银芬此番发布全员信的两天前，良品铺子刚刚完成董事会换届。经与会董事审议，杨银芬接棒杨红春成为公司第三届董事会的董事长，任期与公司第三届董事会一致。同期，杨银芬还获聘为公司总司理。

据了解，杨银芬是良品铺子的首创东谈主和执行限度东谈主之一，此前他曾在广东科龙电器股份有限公司供职。2017年至2022年9月时期，杨银芬启动在良品铺子担任公司总司理职务，并径直崇敬公司的举座计较。旧年9月，因责任盘曲，杨银芬恳求辞去总司理职务，经董事会选举为副董事长，而总司理一职由时任董事长杨红春兼任。

此番上任之后，杨银芬对董事会在良品铺子发展过程中所作念出的勉力和孝敬请安，并对公司全体股东及诸君董事，尤其是身为公司首创东谈主、原董事长的杨红春的信任和撑抓示意感谢。

据杨银芬涌现，离开董事长和总司理的岗亭后，杨红春依然是公司的首创东谈主、实控东谈主、董事、计谋委员会委员，杨红春将延续在上市公司处置结构、公司计谋、公司对外政府关系、培养高等计较治理东谈主才、公司计较首要阵势攻关、企业文化等各方面阐扬关键且弗成替代的作用。

据良品铺子发布的三季报夸耀，甩抄本年第三季度末，宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）、宁波良品投资治理有限公司分别抓有公司35.38%、2.99%的股份，前者为一致行动东谈主。

同期，宁波汉亮奇好投资治理合资企业（有限合资）、宁波汉林致好投资治理合资企业（有限合资）、宁波汉宁倍好投资治理合资企业（有限合资）、宁波汉良佳好投资治理合资企业（有限合资）分别抓有公司0.74%、0.75%、0.76%、0.69%的股份，前者为一致行动东谈主。

据了解，杨红春为宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）的大股东，并在宁波良品投资治理有限公司担任履行董事和法定代表东谈主。而杨银芬为宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）的合资东谈主之一，且其还担任宁波良品投资治理有限公司的监事。天然未径直抓有良品铺子公司的股票，但杨银芬通过宁波汉意创业投资合资企业（有限合资）等主体转折抓有公司股票。

在公司里面不少职工的眼中，杨银芬不错算得上是一个作念事武断且极有气派的高管，其在公司的绰号“杨一刀”似乎也契合了其个东谈主的格调。关于公司前后两任董事长的东谈主选，有里面东谈主士评价称，“杨总（杨红春）偏理念念主义，芬总（杨银芬）愈加求实。”

而“下车开端三把火”的杨银芬，还没等屁股坐热，便机敏地指出了公司里面存在的诸多问题，“看自己：跟着公司发展17年，机构肥壮、东谈主浮于事，官僚主义、个人主义皆露出出来。体咫尺外部，即是发展滞缓，限制、盈利才智下降”。

杨银芬在这次发布的全员信中还指出，同统统公司的成长之路同样，对恶果和创新的忽视，看不见的大企业病，正在良品铺子集团里面扩张。为了改善公司现时所濒临的逆境，杨银芬提倡，公司要提高恶果，大幅缩减治理用度。

在杨银芬看来，“咱们是零卖企业，利润绵薄，咱们赚的即是拒绝钱！岗亭、经由，致使机构皆要再行疑望。可干、可不干的事前不要干，把有限的军力团结起来干热切的事、干影响全局的事、干对用户竟然产生价值的事”。

此外，杨银芬还提到，全球必须加强履行力，以拿到念念要的收尾。此前一段时期，组织里面讲的比作念的好多了，讲的太多，而作念的却太少。好多事，看起来念念法很好，也有资源和条目，即是作念不出念念要的收尾。好多东谈主，倡导感不彊简略倡导压根不了了，干好干坏一个样。

为此，杨银芬敕令全球，少说多作念；少待在办公室，多在一线现场；少开会，少写PPT，多体验、多实干，“比及痛苦感冲击到每个东谈主，那就太晚了，是以我咫尺必须用最径直的绩效考评形势，逼着全球去求变”。

基于现时糜掷东谈主群、糜掷习气皆在发生变化的配景，杨银芬合计良品铺子必须坚抓全员创新，为糜掷者而变。具体而言，公司要在贸易模式、产物发展、内容等三个方面作出打破性的创新。同期，公司要将权力下放，饱读吹每个业务体系、每个岗亭上的东谈主皆创新，酿成万马奔腾的场面。通过围绕糜掷者的全场地创新，让企业更合乎竞争。

雷达财经了解到，咫尺良品铺子正在抓续尝试品类创新、门店创新，依靠品牌和渠谈资源上风，在产物、事业、体验等多方面恋新忘旧，不停靠近糜掷者需求。

比如，在品类创新方面，良品铺子在门店试点咖啡、冰品、散货、现烤产物等新业务，并通过应季高频新品抓续为门店引流，打造新的销售增长点。而在门店创新方面，良品铺子则推出了全新六代店及首家“零食王国”店，产物品类更丰富，全场地提高用户逛店事业体验，以提高单店效益。

有分析合计，由于幽闲食物行业参加门槛相对较低，行业参与者繁密且新玩家不停出现，因此现时零食赛谈的竞争日益热烈。在此配景之下，死灰复燎的杨银芬或将为良品铺子注入新的活力。

而“下车开端”的杨银芬神秘顾客应用，能否匡助良品铺子保住留在牌桌上的履历？雷达财经将抓续暖热。